El trineo de Papá Noel está derrapando y podría detenerse. Gracias a la escasez mundial de chips, junto con la falta de conductores de vehículos pesados, los huecos en los estantes y los artículos agotados se han convertido en algo común antes de esta Navidad.
Los chips son el cerebro detrás de productos como cepillos de dientes eléctricos, refrigeradores inteligentes y consolas, por lo que la escasez ha reducido el suministro desde productos electrónicos hasta electrodomésticos y juguetes. La situación se ve agravada por la competencia por la oferta limitada entre los fabricantes de productos electrónicos y los fabricantes de automóviles.
“Esto está teniendo cierto impacto en los minoristas en términos de la gama general de ofertas”, dice Emile Naus, socio de BearingPoint, una firma de consultoría de gestión y tecnología.
“Hemos visto esto con la oferta reducida que parece limitar las ofertas tradicionales del Black Friday a productos y modelos más antiguos”.
Sainsbury's, propietaria de Argos, se vio obligada a retrasar una semana su venta de juguetes antes de Navidad debido a tales problemas. El CEO Simon Roberts admitió ante los periodistas en noviembre que los clientes verán menos productos electrónicos en oferta de lo habitual en las semanas previas a Navidad.
Posible aumento de precios
Los compradores generalmente buscan gangas en esta época del año, pero varios fabricantes de productos electrónicos incluso han estado insinuando aumentos de precios para los consumidores desde principios de 2021. El fabricante de computadoras portátiles y televisores Asus dijo en una llamada de ganancias en marzo que la escasez de componentes significan "aumentos de precios aguas arriba". En septiembre del año pasado, Apple advirtió sobre subidas “notables” de sus productos. Mientras tanto, Sony espera que la PlayStation 5 sea escasa hasta finales de este año, ya que los problemas de producción continúan.
Es probable que los fabricantes de juguetes durante la Navidad y con la escasez estén al final de la fila cuando se trata de obtener chips, con las fundiciones enfocadas en abastecer primero a los gigantes tecnológicos, clientes a largo plazo que pueden pagar los precios en aumento. El fabricante de chips más grande del mundo, Taiwan Semiconductor Manufacturing Company, ha dado prioridad a Apple y los automóviles.
Según Naus, los fabricantes de todas las industrias se enfrentan a largos plazos de entrega. Es muy posible que algunos productos de menor prioridad se modifiquen para eliminar chips y ciertas funciones inteligentes solo para garantizar que haya al menos algo de stock disponible, dice.
Puntos brillantes
Dado que la demanda de chips supera la oferta, ¿qué impacto tiene la escasez esta Navidad en los resultados? Probablemente no sea tan negativo como cabría esperar.
Toma las consolas, por ejemplo. Por lo general, se les asigna un precio utilizando lo que se conoce como una estrategia líder de pérdida: los productos se venden a un costo más bajo que el precio por el que se compraron con la expectativa de que alentará a los compradores a gastar más.
Un ejecutivo de Microsoft reveló a principios de año que la compañía nunca obtiene ganancias con Xbox. En cambio, gana dinero a través de las ventas de copias digitales y físicas de los juegos, que tienen un margen de beneficio significativamente más alto, así como suscripciones y pases.
Para los minoristas, eso significa que las consolas suelen ser artículos de bajo margen. Incluso pueden darse el lujo de vender el hardware con un descuento porque esperan recuperar fácilmente cualquier pérdida, incluso a través de la venta de líneas de productos de mayor margen.
Escasez de Chips pone en la mira a las grandes corporaciones
"Algunos de los minoristas más grandes siempre han llegado a acuerdos acogedores con Nintendo y Sony, vendiendo cada unidad con pérdidas y recuperando su dinero a través de acuerdos de marketing", dice Ian Finch, fundador de Click Europe, un vendedor y distribuidor de juguetes, juegos en el Reino Unido.
A diferencia de los grandes minoristas, los pequeños especialistas no están en condiciones de reducir el precio de las consolas. Pero la escasez actual en realidad puede beneficiar a los jugadores más pequeños del mercado, como explica Finch.
“En circunstancias normales, estas grandes cadenas nunca se quedan sin existencias y siempre nos superarán en precio”, dice. “Pero en estos días, cuando el hardware es como el polvo de oro y las grandes tiendas tienen estantes vacíos, los clientes están dispuestos a pagar el precio minorista recomendado. Obviamente, esto funciona a nuestro favor”.
Priorizando lo viejo
El hardware es como el polvo de oro y las grandes tiendas tienen estanterías vacías: los clientes están dispuestos a pagar el precio de venta recomendado
En general, Click Europe no almacena muchas unidades de consola de nueva generación porque "representan un diseño alto para su margen de beneficio relativamente pequeño". Sin embargo, la compañía vende muchos juegos para consolas de generaciones anteriores. Esto también puede jugar a su favor, especialmente si los grandes minoristas ya no ofrecen algunos de estos títulos.
“Aquellos clientes que no pueden obtener Playstation 5 o Xbox Series X están optando por comprar juegos para sus sistemas existentes [Playstation 4 o Xbox One]”, dice Finch. "Podemos ofrecer precios realmente atractivos en estos porque con los juegos tenemos un margen decente para jugar".
Si bien Finch no entra en detalles sobre cómo la escasez de chips está afectando las ventas previas a la Navidad de Click Europe, está dispuesto a señalar que ha habido una "ventaja de la interrupción en el mercado mercado”.
Apetito del consumidor
La escasez que ha estado arruinando la industria minorista continuará más allá del período festivo, sin garantías sobre cuándo terminará la crisis de los chips.
“Basándonos en los ciclos típicos de la industria de los chips, y la nueva capacidad [de producción] planificada que entra en funcionamiento, es probable que la situación mejore hasta 2022”, dice Naus. Sin embargo, no espera que la industria vuelva a tener un exceso de oferta hasta 2023 o 2024.
Lo que esto signifique para los minoristas depende de los productos que vendan y de la prioridad que tengan para los fabricantes de chips durante la Navidad y mientras pase la escasez. Si bien es posible que algunos minoristas no disfruten del impulso estacional habitual en las ventas de consolas y juguetes debido a la falta de disponibilidad y productos en oferta, el apetito de los consumidores no disminuirá y la demanda acumulada será alta. Los compradores estarán ansiosos por conseguir una ganga una vez que los niveles de existencias vuelvan a un cierto nivel de normalidad.