Conclusiones clave:
Cinco de las diez marcas de la lista (Hermès, Chanel, Prada, Burberry y Rolex) son independientes, mientras que las otras cinco pertenecen a los tres principales grupos de lujo: LVMH, Kering y Richemont.
Las marcas europeas siguen siendo las potencias de lujo dominantes, una indicación de que la herencia sigue siendo crucial en el lujo.
La relevancia con los clientes de la Generación Z es ahora fundamental para el éxito de estas marcas líderes, algo que Louis Vuitton aprendió desde el principio.
BrandZ / Kantar acaba de publicar una lista de las marcas de lujo más valiosas para 2021. No es sorprendente que Louis Vuitton lidere el grupo con una valoración de 75,7 mil millones de Euros, seguida de tres marcas valoradas entre 30 y 50 mil millones de Euros: Hermès, Chanel y Gucci. Le sigue un tercer grupo de marcas que poseen valoraciones de un solo dígito y miles de millones de Euros, compuesto por Rolex, Cartier, Dior, Saint Laurent, Prada y Burberry.
Estas clasificaciones siempre deben tomarse con cautela. Por ejemplo, LVMH adquirió el año pasado Tiffany & Co. por 15.8 mil millones de Euros y no forma parte de la lista. Sin embargo, incluso con posibles deficiencias, estas clasificaciones proporcionan algunas ideas interesantes.
Primero, seis de las diez marcas principales son francesas, dos italianas, una suiza y una del Reino Unido, lo que indica que las marcas europeas son claramente las potencias de lujo dominantes (impulsadas, en particular, por Francia y en menor medida Italia.) Es una indicación de que la herencia sigue siendo crucial en el lujo y que los consumidores aprecian los orígenes de las marcas y su experiencia y artesanía asociadas.
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Otro aspecto interesante es que la mitad de las diez marcas -Hermes, Chanel, Prada, Burberry y Rolex- son independientes, mientras que las otras cinco pertenecen a los tres principales grupos de lujo: LVMH, Kering y Richemont. Eso muestra con lujo cómo ambos modelos pueden funcionar con éxito: un enfoque independiente con un enfoque dedicado en una marca o una en la que varias Maisons forman parte de un grupo.
Cuando se trata de estrategia, existen similitudes entre los enfoques de las diez principales marcas. Todos ellos han puesto un enorme énfasis en la narración de la marca, especialmente los siete primeros. He dedicado varias de mis columnas El futuro del lujo aquí en Jing Daily a analizar la historia de éxito de LVMH, el enfoque dedicado de Gucci hacia la Generación Z y la estrategia de precios única de Hermès . Todas estas marcas se construyeron en torno a un posicionamiento de marca centrado en el láser y un enfoque de ventas consecuente que prioriza las tiendas insignia y los precios basados en el valor agregado de lujo. También es crucial: la mayoría de ellos no ceden a promociones o rebajas.
Mientras tanto, la relevancia para los clientes de la Generación Z ahora es fundamental para el éxito de estas marcas líderes. Louis Vuitton prácticamente se reinventó con el nombramiento de Virgil Abloh como director creativo. Y hoy, tiene una habilidad permanente para la disrupción debido a la constante reinterpretación de categorías tradicionales como baúles o bolsos de fin de semana con nuevos diseños, colores y patrones, haciéndolos infinitamente más estacionales y coleccionables. Ahora, el negocio de calzado de Louis Vuitton marca tendencias debido a las zapatillas de deporte, y sus mochilas definen su categoría. Y en perfumes, Louis Vuitton ya es un actor destacado, a pesar de llegar tarde a la categoría.
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Hermès ha atraído a la generación Z, particularmente en Asia, a través de uno de los enfoques de marca que más valor crea, lo que lleva a largas listas de espera para sus icónicos bolsos Birkin . La demanda es tan enorme que las largas esperas están comenzando a generar una reacción leve entre los jóvenes consumidores chinos que no quieren esperar durante años o verse obligados a gastar grandes sumas en otros productos Hermès para hacerse con un Birkin. Ahí es donde la Generación Z difiere de las generaciones anteriores, lo que debería hacer que las marcas famosas por sus largos tiempos de espera (Rolex, Patek Philippe o Ferrari) reconsideren sus estrategias futuras para seguir siendo relevantes para los consumidores jóvenes y adinerados.
Chanel fue particularmente activo en Asia con varias iniciativas digitales de alto perfil. Apodada "Human Chanel" por sus fanáticos, una de las principales ídolos del K-Pop, Jennie del grupo Blackpink, ayudó a dar forma a la imagen de la marca dentro de los mercados asiáticos críticos, incluida China, haciendo que la marca sea más accesible para los clientes jóvenes adinerados. Los últimos 100 años de la marca “No. 5 Factory Collection ” , que celebra el centenario de Chanel, se convirtió en un éxito mundial al ofrecer una forma asequible para que los clientes obtengan una“ porción ”de la marca. La estrella de la colección, una botella de agua de 80 Euros, se agotó de inmediato.
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